admin大多數(shù)新人都會(huì)采用“我是新人，所以我更努力”的定位，這個(gè)定位可以幫助你贏得工作，但它的副作用也很明顯：
你表現(xiàn)得越優(yōu)秀，你“高配低價(jià)”印象就越深入人心。
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請(qǐng)給我來(lái)一個(gè)“湊合”的發(fā)型師
星期天去理發(fā)，遇到一件可氣又可笑的事情。還是那家常去的店，還是那幫熟悉的發(fā)型師，可一瞅開(kāi)的單子，剪洗吹70，漲了20元。這也沒(méi)什么，這年頭什么不漲。我就順嘴問(wèn)吧句：“漲價(jià)了??？”
結(jié)果那位發(fā)型師很認(rèn)真地回答：“沒(méi)漲，現(xiàn)在是高級(jí)發(fā)型師為您服務(wù)。”
忽悠，接茬忽悠。上月不就是你給剪的？我一生氣，說(shuō)：那我不要“高級(jí)”的，我還要那“湊合”的。
發(fā)型師樂(lè)了，說(shuō)：您開(kāi)玩笑吶。我們現(xiàn)在，最低就是“高級(jí)”的。
算了算了，來(lái)都來(lái)了，剪吧。坐下后，我想想就氣，就教育他們：漲價(jià)你就老老實(shí)實(shí)的漲價(jià)吧，別老想著侮辱消費(fèi)者的智商。
不過(guò)發(fā)型師后來(lái)安慰我的一番話，還真讓我覺(jué)得有點(diǎn)道理：
“您也是常來(lái)的，我們店里的發(fā)型師一直沒(méi)變過(guò)吧？這一年剪下來(lái)，手藝不說(shuō)是突飛猛進(jìn)，那也算是‘日積跬步，終至千里’，要換您，不給升‘高級(jí)’，您肯干嗎？”
我有個(gè)職業(yè)習(xí)慣，凡是有誰(shuí)說(shuō)服我了，我都要回過(guò)頭想想，到底他是用了什么方法說(shuō)服我的（大家要向我學(xué)習(xí)）。
美發(fā)行業(yè)的成本是房租和工資，注定這行業(yè)年年要漲價(jià)來(lái)消化成本，但消費(fèi)者不管這些，比如說(shuō)，我對(duì)這家店的發(fā)型師總體上還是滿意的，但這僅僅意味著我愿意繼續(xù)在此消費(fèi)的，不代表我就覺(jué)得他們可以漲價(jià)了。
怎么讓消費(fèi)者接受漲價(jià)，從來(lái)都是營(yíng)銷(xiāo)上的一大難題，很多產(chǎn)品都是死在“提價(jià)”上。
就好像你工作很努力，上司也很認(rèn)可，但不代表他就覺(jué)得該主動(dòng)給你加工資，他很可能認(rèn)為這就是你應(yīng)該做到的。
所以，你還認(rèn)為光靠努力工作就能解決“加薪的問(wèn)題”嗎？
今天的文章，我就從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，給你一點(diǎn)加薪的思路，走出工資單“高配低價(jià)”的怪圈。
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加薪是一個(gè)重新定位的過(guò)程
幾年前，一位朋友跳槽之后，遇到了很多不適應(yīng)，比如說(shuō)，新公司的人力資源部不讓他查下屬的薪水。朋友據(jù)理力爭(zhēng)：如果不知道他們現(xiàn)在的薪水，我怎么判斷誰(shuí)能加，誰(shuí)不能加呢？
但規(guī)定就是規(guī)定，最后這位朋友也只能根據(jù)下屬的“離職危險(xiǎn)系數(shù)”，分配了幾個(gè)加薪名額。
我安慰他說(shuō)，不知道也有不知道的好處。因?yàn)橹篮?，你?duì)他們的評(píng)價(jià)反而會(huì)受到他現(xiàn)在的薪水的影響。
我這話可不純粹是安慰，在心理學(xué)上叫“錨定效應(yīng)”，在營(yíng)銷(xiāo)上，叫“定位”。
對(duì)于一個(gè)生活在商品極大豐富年代的消費(fèi)者而言，如果一個(gè)商品沒(méi)有被“定位”過(guò)，你根本不知道應(yīng)該買(mǎi)可口可樂(lè)還是百事、是存建行還是招行，是買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)還是ZARA。
“定位”就是提供了一個(gè)關(guān)于某個(gè)商品的簡(jiǎn)化信息，這個(gè)信息未必正確，但很容易記憶——可口可樂(lè)是合家歡，百事適合同學(xué)逗逼；建行是國(guó)有大行，招行服務(wù)好；優(yōu)衣庫(kù)是高性?xún)r(jià)比的基本款……
傳播環(huán)境越復(fù)雜，消費(fèi)者的心智就越趨向于簡(jiǎn)化，所以不僅僅是商品需要“定位”，“定位理論”的“紅寶書(shū)”《定位》一書(shū)認(rèn)為：“定位，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。”
事實(shí)上，你的老板也未必知道你到底值多少錢(qián)——如果你沒(méi)有給他一個(gè)簡(jiǎn)單的“定位”。
不過(guò)“加薪”之所以困難，它并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的定位問(wèn)題，而是更復(fù)雜的“重新定位”。
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加薪就一個(gè)把“小米”賣(mài)出蘋(píng)果價(jià)的過(guò)程
“定位理論”中有一個(gè)經(jīng)典的案例，安飛士是美國(guó)第二大租車(chē)公司，它在1965年打出了一個(gè)“我是老二，所以我更努力”的廣告。
這不但是廣告史上的經(jīng)典作品之一，還非常有效，扭轉(zhuǎn)了這家公司連續(xù)虧損的歷史，縮短了與老大的距離。
但有一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)廣告太成功了，安飛士真的成了“千年老二”，始終被老大赫茲壓著一個(gè)頭。管理層后來(lái)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，打出了一系列新的形象廣告，稱(chēng)自己的最好的，但消費(fèi)者拒絕認(rèn)同這一點(diǎn)——你就是老二，你就是要更努力，否則你就什么都不是。
品牌形象如此，價(jià)格上更是如此。正因?yàn)槎ㄎ惶行?，所以消費(fèi)者更不愿搞清楚一件商品到底應(yīng)該值多少錢(qián)了。消費(fèi)者習(xí)慣于把某類(lèi)商品定成幾個(gè)級(jí)別，并有一些習(xí)慣性的認(rèn)知，比如進(jìn)口比國(guó)產(chǎn)貴、大品牌比小品牌貴、走百貨渠道的比走超市渠道的貴，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱(chēng)之為“價(jià)格階梯”。
一樣商品，一旦成功定位到某一個(gè)“價(jià)格階梯”，消費(fèi)者就只接受它在這個(gè)“價(jià)格階梯”內(nèi)浮動(dòng)。
小米靠“高配低價(jià)”打開(kāi)市場(chǎng)，但后來(lái)的發(fā)展又受制于這個(gè)形象，以至于MIX這樣高逼格的產(chǎn)品，也不敢超過(guò)3000元，3000元就是小米“價(jià)格階梯”的上限；相反，華為憑借多年樹(shù)立的“高端手機(jī)品牌”的定位，讓它推出的副牌“榮耀”可以輕輕松松地直取小米的市場(chǎng)。
事實(shí)上，絕大多數(shù)新人都會(huì)采用“我是新人，所以我更努力”的定位，這個(gè)定位可以幫助你贏得工作，但它的副作用也很明顯：你表現(xiàn)得越優(yōu)秀，你“高配低價(jià)”印象就越深入人心。
于是，領(lǐng)導(dǎo)們就會(huì)拿“努力”衡量你的工作，拿“新人”計(jì)算你的工資。你和上司相處的每一天，都在強(qiáng)化這個(gè)定位。
而加薪，特別是幅度超過(guò)10%的加薪，就是一個(gè)把“小米”賣(mài)到“華為”甚至是“蘋(píng)果”的價(jià)位的過(guò)程，這是一個(gè)比“定位”困難10倍的“重新定位”，一個(gè)比“重新定位”困難10倍的“重新定價(jià)”的過(guò)程。
只有在一種情況下，消費(fèi)者可以接受漲價(jià)，就是你能給他一個(gè)大家都能認(rèn)可的理由，走出“價(jià)格階梯”。高級(jí)發(fā)型師收費(fèi)比普通發(fā)型師貴，這是大家都接受的“價(jià)格階梯”，這家店漲價(jià)的方式，就是把“價(jià)格普漲”包裝成“品質(zhì)升級(jí)”。
但為什么那家美發(fā)店的做法反而令人反感呢？因?yàn)樗噶舜蠖鄶?shù)廣告都在犯的錯(cuò)誤，也犯了大部分員工在加薪問(wèn)題上都在犯的錯(cuò)誤——
自說(shuō)自話，自?shī)首詷?lè)。
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聚焦上司的認(rèn)知，而不是你的行動(dòng)
《圍城》里有一個(gè)情節(jié)很有意思。外文系的系主任劉東方為了籠絡(luò)方鴻漸，跟他講大學(xué)聘教授的潛規(guī)則。他把講師升副教授比成通房丫頭升小妾，比較容易；但副教授想升教授，就好比把小老婆扶為正妻，就相當(dāng)難了。
用定位理論去解釋?zhuān)ǚ垦绢^和小妾，都是一個(gè)“價(jià)格階梯”內(nèi)的，無(wú)非是換個(gè)更高檔的包裝；而副教授和教授，身處不同“價(jià)格階梯”，一定要“重新定位”。
劉東方的辦法是：
你在本校升不到教授，換個(gè)學(xué)校就做到教授。假如本校不允許你走，而旁的學(xué)校以教授相聘，那么本校只好升你做教授。旁的學(xué)校給你的正式聘書(shū)和非正式的聘書(shū)，你愈不接受，愈要放風(fēng)聲給本校當(dāng)局知道，這么一來(lái)，你的待遇就會(huì)提高。
……春假以后，我叫華陽(yáng)哲學(xué)系的朋友寫(xiě)封信來(lái)，托我轉(zhuǎn)請(qǐng)你去。我先把信給高校長(zhǎng)看，在旁打幾下邊鼓，他一定升你，而且全不用你自己費(fèi)心。
評(píng)職稱(chēng)不是靠“你有沒(méi)有當(dāng)教授的能力”，而是“有沒(méi)有人當(dāng)你是教授”——這個(gè)說(shuō)法當(dāng)然只是錢(qián)鐘書(shū)的諷刺，屬于過(guò)度神話營(yíng)銷(xiāo)的作用。
但我們也可以發(fā)現(xiàn)，定位理論和傳統(tǒng)的品牌形象有一個(gè)非常大的突破——“定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞顧客的心智進(jìn)行的”，“你應(yīng)聚焦于顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)”（《定位》）。
你加班數(shù)晚，完成一項(xiàng)上百頁(yè)的PPT，你對(duì)自己的認(rèn)知是“付出了巨大的心血”，而上司的認(rèn)知可能是“一份合格但沒(méi)有什么亮點(diǎn)的低價(jià)值工作”，而后者才會(huì)構(gòu)成你的定位，影響你的價(jià)值。
想要改變上司對(duì)你的定位，你必須找到他心目中“更具價(jià)值”的工作是什么。
找到受眾心中的“價(jià)值認(rèn)知”只是第一步，想要改變它還需要更漫長(zhǎng)的付出：美發(fā)店把所有“發(fā)型師”一口氣升級(jí)成“高級(jí)發(fā)型師”，以為消費(fèi)者會(huì)為此買(mǎi)單，就好像廣告商以為消費(fèi)者會(huì)對(duì)他們的廣告照單全收一樣蠢不可及。
正確的做法是在平時(shí)就不停向消費(fèi)者灌輸“我們的發(fā)型師水平一直在進(jìn)步”這個(gè)漲價(jià)信號(hào)，通過(guò)“投票評(píng)比”等等活動(dòng)強(qiáng)化這個(gè)信號(hào)，再通過(guò)促銷(xiāo)手段讓顧客慢慢接受漲價(jià)的事實(shí)。
你不能到了要漲價(jià)的時(shí)候，才告訴消費(fèi)者，我們的發(fā)型師全部升級(jí)了。同樣，你不能等到年底，才向上司透露“你早就達(dá)到加薪要求”的信息。
