大多數(shù)新人都會采用“我是新人,所以我更努力”的定位,這個定位可以幫助你贏得工作,但它的副作用也很明顯:
你表現(xiàn)得越優(yōu)秀,你“高配低價”印象就越深入人心。
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請給我來一個“湊合”的發(fā)型師
星期天去理發(fā),遇到一件可氣又可笑的事情。還是那家常去的店,還是那幫熟悉的發(fā)型師,可一瞅開的單子,剪洗吹70,漲了20元。這也沒什么,這年頭什么不漲。我就順嘴問吧句:“漲價了???”
結(jié)果那位發(fā)型師很認(rèn)真地回答:“沒漲,現(xiàn)在是高級發(fā)型師為您服務(wù)。”
忽悠,接茬忽悠。上月不就是你給剪的?我一生氣,說:那我不要“高級”的,我還要那“湊合”的。
發(fā)型師樂了,說:您開玩笑吶。我們現(xiàn)在,最低就是“高級”的。
算了算了,來都來了,剪吧。坐下后,我想想就氣,就教育他們:漲價你就老老實實的漲價吧,別老想著侮辱消費者的智商。
不過發(fā)型師后來安慰我的一番話,還真讓我覺得有點道理:
“您也是常來的,我們店里的發(fā)型師一直沒變過吧?這一年剪下來,手藝不說是突飛猛進,那也算是‘日積跬步,終至千里’,要換您,不給升‘高級’,您肯干嗎?”
我有個職業(yè)習(xí)慣,凡是有誰說服我了,我都要回過頭想想,到底他是用了什么方法說服我的(大家要向我學(xué)習(xí))。
美發(fā)行業(yè)的成本是房租和工資,注定這行業(yè)年年要漲價來消化成本,但消費者不管這些,比如說,我對這家店的發(fā)型師總體上還是滿意的,但這僅僅意味著我愿意繼續(xù)在此消費的,不代表我就覺得他們可以漲價了。
怎么讓消費者接受漲價,從來都是營銷上的一大難題,很多產(chǎn)品都是死在“提價”上。
就好像你工作很努力,上司也很認(rèn)可,但不代表他就覺得該主動給你加工資,他很可能認(rèn)為這就是你應(yīng)該做到的。
所以,你還認(rèn)為光靠努力工作就能解決“加薪的問題”嗎?
今天的文章,我就從營銷學(xué)的角度,給你一點加薪的思路,走出工資單“高配低價”的怪圈。
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加薪是一個重新定位的過程
幾年前,一位朋友跳槽之后,遇到了很多不適應(yīng),比如說,新公司的人力資源部不讓他查下屬的薪水。朋友據(jù)理力爭:如果不知道他們現(xiàn)在的薪水,我怎么判斷誰能加,誰不能加呢?
但規(guī)定就是規(guī)定,最后這位朋友也只能根據(jù)下屬的“離職危險系數(shù)”,分配了幾個加薪名額。
我安慰他說,不知道也有不知道的好處。因為知道后,你對他們的評價反而會受到他現(xiàn)在的薪水的影響。
我這話可不純粹是安慰,在心理學(xué)上叫“錨定效應(yīng)”,在營銷上,叫“定位”。
對于一個生活在商品極大豐富年代的消費者而言,如果一個商品沒有被“定位”過,你根本不知道應(yīng)該買可口可樂還是百事、是存建行還是招行,是買優(yōu)衣庫還是ZARA。
“定位”就是提供了一個關(guān)于某個商品的簡化信息,這個信息未必正確,但很容易記憶——可口可樂是合家歡,百事適合同學(xué)逗逼;建行是國有大行,招行服務(wù)好;優(yōu)衣庫是高性價比的基本款……
傳播環(huán)境越復(fù)雜,消費者的心智就越趨向于簡化,所以不僅僅是商品需要“定位”,“定位理論”的“紅寶書”《定位》一書認(rèn)為:“定位,可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu),甚至是一個人,也許就是你自己。”
事實上,你的老板也未必知道你到底值多少錢——如果你沒有給他一個簡單的“定位”。
不過“加薪”之所以困難,它并不是一個簡單的定位問題,而是更復(fù)雜的“重新定位”。
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加薪就一個把“小米”賣出蘋果價的過程
“定位理論”中有一個經(jīng)典的案例,安飛士是美國第二大租車公司,它在1965年打出了一個“我是老二,所以我更努力”的廣告。
這不但是廣告史上的經(jīng)典作品之一,還非常有效,扭轉(zhuǎn)了這家公司連續(xù)虧損的歷史,縮短了與老大的距離。
但有一個問題,這個廣告太成功了,安飛士真的成了“千年老二”,始終被老大赫茲壓著一個頭。管理層后來意識到這個問題,打出了一系列新的形象廣告,稱自己的最好的,但消費者拒絕認(rèn)同這一點——你就是老二,你就是要更努力,否則你就什么都不是。
品牌形象如此,價格上更是如此。正因為定位太有效,所以消費者更不愿搞清楚一件商品到底應(yīng)該值多少錢了。消費者習(xí)慣于把某類商品定成幾個級別,并有一些習(xí)慣性的認(rèn)知,比如進口比國產(chǎn)貴、大品牌比小品牌貴、走百貨渠道的比走超市渠道的貴,營銷學(xué)稱之為“價格階梯”。
一樣商品,一旦成功定位到某一個“價格階梯”,消費者就只接受它在這個“價格階梯”內(nèi)浮動。
小米靠“高配低價”打開市場,但后來的發(fā)展又受制于這個形象,以至于MIX這樣高逼格的產(chǎn)品,也不敢超過3000元,3000元就是小米“價格階梯”的上限;相反,華為憑借多年樹立的“高端手機品牌”的定位,讓它推出的副牌“榮耀”可以輕輕松松地直取小米的市場。
事實上,絕大多數(shù)新人都會采用“我是新人,所以我更努力”的定位,這個定位可以幫助你贏得工作,但它的副作用也很明顯:你表現(xiàn)得越優(yōu)秀,你“高配低價”印象就越深入人心。
于是,領(lǐng)導(dǎo)們就會拿“努力”衡量你的工作,拿“新人”計算你的工資。你和上司相處的每一天,都在強化這個定位。
而加薪,特別是幅度超過10%的加薪,就是一個把“小米”賣到“華為”甚至是“蘋果”的價位的過程,這是一個比“定位”困難10倍的“重新定位”,一個比“重新定位”困難10倍的“重新定價”的過程。
只有在一種情況下,消費者可以接受漲價,就是你能給他一個大家都能認(rèn)可的理由,走出“價格階梯”。高級發(fā)型師收費比普通發(fā)型師貴,這是大家都接受的“價格階梯”,這家店漲價的方式,就是把“價格普漲”包裝成“品質(zhì)升級”。
但為什么那家美發(fā)店的做法反而令人反感呢?因為它犯了大多數(shù)廣告都在犯的錯誤,也犯了大部分員工在加薪問題上都在犯的錯誤——
自說自話,自娛自樂。
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聚焦上司的認(rèn)知,而不是你的行動
《圍城》里有一個情節(jié)很有意思。外文系的系主任劉東方為了籠絡(luò)方鴻漸,跟他講大學(xué)聘教授的潛規(guī)則。他把講師升副教授比成通房丫頭升小妾,比較容易;但副教授想升教授,就好比把小老婆扶為正妻,就相當(dāng)難了。
用定位理論去解釋,通房丫頭和小妾,都是一個“價格階梯”內(nèi)的,無非是換個更高檔的包裝;而副教授和教授,身處不同“價格階梯”,一定要“重新定位”。
劉東方的辦法是:
你在本校升不到教授,換個學(xué)校就做到教授。假如本校不允許你走,而旁的學(xué)校以教授相聘,那么本校只好升你做教授。旁的學(xué)校給你的正式聘書和非正式的聘書,你愈不接受,愈要放風(fēng)聲給本校當(dāng)局知道,這么一來,你的待遇就會提高。
……春假以后,我叫華陽哲學(xué)系的朋友寫封信來,托我轉(zhuǎn)請你去。我先把信給高校長看,在旁打幾下邊鼓,他一定升你,而且全不用你自己費心。
評職稱不是靠“你有沒有當(dāng)教授的能力”,而是“有沒有人當(dāng)你是教授”——這個說法當(dāng)然只是錢鐘書的諷刺,屬于過度神話營銷的作用。
但我們也可以發(fā)現(xiàn),定位理論和傳統(tǒng)的品牌形象有一個非常大的突破——“定位不是圍繞產(chǎn)品進行的,而是圍繞顧客的心智進行的”,“你應(yīng)聚焦于顧客的認(rèn)知,而非產(chǎn)品的現(xiàn)實”(《定位》)。
你加班數(shù)晚,完成一項上百頁的PPT,你對自己的認(rèn)知是“付出了巨大的心血”,而上司的認(rèn)知可能是“一份合格但沒有什么亮點的低價值工作”,而后者才會構(gòu)成你的定位,影響你的價值。
想要改變上司對你的定位,你必須找到他心目中“更具價值”的工作是什么。
找到受眾心中的“價值認(rèn)知”只是第一步,想要改變它還需要更漫長的付出:美發(fā)店把所有“發(fā)型師”一口氣升級成“高級發(fā)型師”,以為消費者會為此買單,就好像廣告商以為消費者會對他們的廣告照單全收一樣蠢不可及。
正確的做法是在平時就不停向消費者灌輸“我們的發(fā)型師水平一直在進步”這個漲價信號,通過“投票評比”等等活動強化這個信號,再通過促銷手段讓顧客慢慢接受漲價的事實。
你不能到了要漲價的時候,才告訴消費者,我們的發(fā)型師全部升級了。同樣,你不能等到年底,才向上司透露“你早就達到加薪要求”的信息。